Jacolien van Wezep zocht na een 20-jarige corporate carrière een plek waar ze iets heel nieuws kon gaan doen. Algemeen directeur Michel van Maarseveen van Paleis Het Loo vond het interessant dat ze niet uit de museale wereld kwam. Hun match lag niet voor de hand, maar het klikte meteen. ‘Al tijdens de sollicitatiegesprekken fonkelde de energie over en weer.’
Deel 6 in een serie interviews met bestuurders en hun marketing- & communicatiedirecteuren.
Het was niet de koninklijke allure die Jacolien van Wezep twee jaar geleden aantrok in de functie van Manager Marketing & Communicatie bij Paleis Het Loo, dat zo ongeveer tegen haar achtertuin ligt. Ze is overigens wel gek op het koningshuis, wat Michel van Maarseveen verrassend genoeg niet belangrijk vindt. Michel: ‘Koningsgezindheid is geen voorwaarde om bij ons te werken. Liever niet, zou ik haast zeggen. We hebben geen behoefte aan groupies.’ Zelf staat hij er neutraal in. ‘Ik ben geen groot aanhanger van het koningshuis en geen republikein. Ik vind het koningshuis historisch gezien heel interessant en zie de grote meerwaarde ervan voor Nederland.’ Jacolien: ‘Ik vind ook niet dat Paleis Het Loo alleen over het koningschap gaat. Dit is een historisch belangrijke plek. Wil je Nederland begrijpen, iets leren over de historie van de Oranjes en hoe wij aan onze monarchie komen, dan kun je niet om Paleis Het Loo heen.’
Je werkte voor Ahold Delhaize, Wehkamp, C1000 en IBM. Waarom was je ‘klaar’ met de wereld van de corporates?
Jacolien: ‘Ik heb daar met veel plezier gewerkt maar ik zag mezelf niet meer voor een lange tijd weer hetzelfde kunstje doen bij een grote corporate. Ik zocht een plek waar ik meer tot mijn recht zou kunnen komen buiten de kaders, de beperkingen en de cycli waar je nu eenmaal niet omheen kunt bij grote corporate – en zeker beursgenoteerde – bedrijven. Hier lag een mooie opdracht. Dat sprak me enorm aan. De energie op Paleis Het Loo is zo bijzonder. Zodra je hier het terrein opkomt vergeet je de buitenwereld. Dat is uniek aan deze plek. De fase van verandering waarin Paleis Het Loo zichzelf opnieuw aan het ontdekken was, het toewerken naar de grote heropening; om daarin te stappen was smullen. Een grote snoeppot voor een marketingprofessional.’
Michel: ‘Ik weet nog dat je een keer zei: hier loop je rond in je eigen product. Dat vond ik zo mooi.’
Jacolien: ‘Ja, maar zo is het ook: je stapt in je merk zodra je hier binnenkomt.’
Waarom koos Paleis Het Loo voor Jacolien als Manager Marketing & Communicatie?
Michel: ‘De verbouwing waar we sinds 2018 inzitten, betekent ook dat we ons als bedrijf, als organisatie, opnieuw moeten uitvinden. We willen het merk Paleis Het Loo eigentijdser neerzetten. We hadden een goede, operationeel sterke marketingcommunicatieafdeling die wist hoe je de lijnen naar de media onderhoudt, maar we zochten iemand die ook strategische vernieuwing kan brengen om het paleis klaar te maken voor de toekomst.
‘Zakelijk directeur Pien Harms en ik deden de sollicitatiegesprekken samen en ik herinner me nog goed dat we tijdens de gesprekken met Jacolien maar niet uitgesproken raakten met haar. Er was gelijk een klik. Ik vind het belangrijk in dit soort gesprekken dat je energie van iemand krijgt; die geeft Jacolien volop.
‘In de 25 jaar dat ik in de museumwereld werk heb ik gemerkt dat je twee soorten nieuwe medewerkers hebt: de één moet het eerste jaar enorm wennen, de ander snapt eigenlijk meteen wat er gevraagd wordt. Jacolien is die laatste, waardoor we snel vaart konden maken. Terwijl ze een totaal andere achtergrond heeft. Ik ben heel blij met haar professionaliteit, strategisch denken en enthousiasme. Wij leven op enthousiasme voor ons product en zij kan dat als geen ander naar buiten brengen.’
Hoefde je inderdaad niet te wennen, ook al gingen veel dingen vast anders dan bij de corporates waar je vandaan komt?
Jacolien: ‘Ik ben er zonder oordeel ingestapt en als ik iets niet begreep vroeg ik: waarom doen we de dingen op deze manier? Meer spiegelend dan dat ik er zelf meteen iets van vond. De mensen hier waren minder commercieel en wat operationeler ingesteld, meer gericht op het doen, op uitvoeren. Er was minder neiging om even boven de materie te gaan hangen en te vragen: waarom doen we dit eigenlijk, zit hier iemand op te wachten, hebben we onze bezoekers daar ooit naar gevraagd?
‘Er viel mij een aantal dingen op uit commercieel oogpunt. Dan was er bijvoorbeeld een bus bezoekers van wie niemand iets kocht in de museumwinkel. Ik vroeg me af: zit de winkel op de juiste plek, hebben we het juiste aanbod, weten bezoekers er niet van, zijn ze er maar kort? Gewoon om het te begrijpen. Ik kom uit een retailomgeving, dus ik wilde weten: als de groep binnen is, weten we dan wat ze willen, hoe zorgen we ervoor dat ze meer euro’s bij ons uitgeven? Vorig jaar hebben we de museumwinkel een plek gegeven in onze social campagnes en de omzet van de webwinkel is echt omhooggegaan door online meer te communiceren. Dat zijn kleine winsten, maar het is eigenlijk heel makkelijk aan te zetten. De mensen aanzetten was ook leuk om te doen.’
Hoe ziet de nieuwe positionering van Paleis Het Loo eruit?
Michel: ‘Onze ambitie is om het aantal bezoekers in het eerste jaar na de heropening bijna te verdubbelen tot 500 of 600 duizend bezoekers. Voordat Jacolien kwam hebben we een herstructurering doorgevoerd, waarbij we de programmering en de marketing hebben geïntegreerd. Daarvoor kwam marketingcommunicatie pas aan de beurt nadat alles al bedacht was: de tentoonstelling stond al en zij mochten even snel het persbericht schrijven, daar kwam het op neer. Toen Jacolien kwam zaten programmering en marketing in één cluster, maar het moest nog wel worden uitgewerkt. In die fase zaten we. We zeiden: we gaan Het Loo opnieuw neerzetten, meer richting de bezoeker en we gaan ook meer kijken: wat is onze maatschappelijke taak, hoe verhouden we ons tot het koningshuis, wat betekent dat voor de actualiteit? Wat willen wij meegeven aan de bezoeker, waarom komt die hier?’
Wat zijn de antwoorden op deze vragen?
Michel: ‘Ik denk dat het een veelheid aan dingen is. Er zijn mensen die voor de schoonheid van de plek komen en er zijn mensen die komen voor de verhalen. Wij willen dat de bezoeker geraakt wordt; niemand gaat hier emotieloos de deur uit. Dat willen we versterken. In de oude situatie werden wij nog weleens gezien als de etalage van de monarchie. Veel bezoekers denken ook dat de koning en de koningin hier nog steeds wonen. Dat is aan de ene kant heel aantrekkelijk en heel af en toe zie je ze hier inderdaad ook rondlopen, dat bevestigt dat beeld. Maar er wordt ook weleens minder positief naar het koningshuis gekeken – dat zag je bij de discussie over de Griekenlandvakantie van de koninklijke familie tijdens de lockdown van het afgelopen jaar. Wij vinden dat we een platform moeten zijn waarop al dit soort dingen aan bod komen. We zullen geen kritische houding aannemen, maar we laten waardevrij alle kanten van een verhaal zien, niet alleen maar de welgevallige kant.’
Als Het Loo vroeger de etalage van de monarchie was, hoe zou je het dan nu omschrijven? Wat zou een mooie subtitel zijn?
Jacolien: ‘Ik vond het mooi dat onze koningin in de week dat zij 50 werd de Stichting Méér Muziek in de Klas promootte. Ik dacht toen: Meer Paleis Het Loo in de Klas! Elk kind zou iets mee moeten krijgen van de geschiedenis Nederland, van ons koningshuis en de monarchie. We worden gesubsidieerd door het ministerie van OCW en mogen scholen en onderwijsinstellingen ons mooie product laten zien en lesprogramma’s aanbieden We hebben sinds kort een onderwijsmarketeer die zich daar speciaal mee bezighoudt. Paleis Het Loo is historisch erfgoed waar we zo veel mogelijk mensen kennis van willen laten nemen.’
Michel: ‘De samenleving verandert, culturele diversiteit en inclusie zijn belangrijke thema’s. Ook bij ons. Iedereen kan iets anders mee naar huis nemen: de mooie tuin, een inzicht, een mooie dag, lekkere koffie. Maar ook een republikein moet zich hier thuis voelen, of mensen die niet in Nederland geboren zijn en meer over onze cultuur willen weten. Een uitdaging voor ons is om meer medewerkers en vrijwilligers aan te trekken met een migratieachtergrond. Daar is nog wel een wereld te winnen voor onze organisatie met 130 medewerkers en 170 vrijwilligers.’
Hoe is jullie onderlinge samenwerking?
Michel: ‘Zonder meer goed. Tussen Jacolien en mij zit nog Marieke Berendsen, Hoofd Publiek & Programma. Maar we hebben steeds gezegd: er moet vanuit communicatie een kort lijn naar de directie zijn. Marieke gaat daar heel mooi mee om. Jacolien en ik hebben veel contact en we zijn regelmatig hier op het paleis. We overleggen veel, vragen elkaar om advies en schakelen snel.’
Hebben jullie weleens meningsverschillen?
Michel: ‘Zeker. Maar ik ben blij met de professionaliteit van Jacolien en vertrouw daar ook op.’ Tegen Jacolien: ‘Ik kijk meer met een beleidsmatige bril en jij kijkt meer inhoudelijk: hoe brengen we dat naar het publiek? We wisselen argumenten uit en daar volgt de beste aanpak uit.’
Jacolien: ‘Michel en Pien geven me vanuit de directie veel ruimte om nieuwe ideeën uit te voeren.’
Heb je in deze coronatijd veel nieuwe ideeën bedacht?
Jacolien: ‘Zeker. Op grote personeelsbijeenkomsten op het paleis gaven verschillende sprekers en de directie een update en spraken de mensen toe, een half uurtje voordat we opengingen. Dat had veel weg van zenden. We hebben het afgelopen jaar een talkshow-concept à la Jinek bedacht, waarin ik een uur gasten interview aan de tafel van onze eigen communicatiestudio. Collega’s kunnen op afstand meeluisteren en vragen stellen. Pien en Michel zijn de openingsgasten en aan het eind beantwoorden ze kritische vragen van collega’s en vrijwilligers. Er werd heel goed en levendig op gereageerd; er was echt veel interactie. Het heeft de organisatie wat opener en de mensen dichterbij elkaar gebracht in de lastige coronatijd waarin veel collega’s thuis werkten. Laatst zei iemand uit mijn team die in maart vorig jaar voor het laatst op het paleis was geweest, dat ze zich toch steeds verbonden heeft gevoeld. Dat vind ik een compliment aan ons allemaal.
‘Wat ook goed werkt is de nieuwsbrief die we elke week rondstuurden. Collega’s die af en toe op het paleis werkten, vroegen we foto’s te maken die we via de nieuwsbrief deelden met de collega’s thuis. Het is goed om dingen te proberen; je kunt er altijd mee stoppen als het niet werkt. We hebben niet het budget van grote corporates, maar met free publicity en PR bereiken we veel. We hebben vorig jaar veel opnames van tv-programma’s hier gehad. Daar waren programma’s bij met een breed publiek, zoals Project Rembrandt. Daarmee bereikten we 2,3 miljoen mensen en het heeft ons geen euro gekost.’
Hoe belangrijk is communicatie voor Paleis Het Loo?
Michel: ‘Enorm belangrijk. Een groot voordeel voor een museum als Paleis Het Loo is dat de media in ons geïnteresseerd zijn. Dat is een voordeel maar het maakt ook kwetsbaar, want als er iets aan de hand is weten de media ons ook direct te vinden en dan kan het de andere kant opslaan. Daar moet je goed mee omgaan. Wat ik interessant vind, en dat heeft Jacolien ook bewerkstelligd, is dat we veel meer interessante verhalen zijn gaan vertellen op onze website, naast praktische informatie voor bezoekers. We waren al een beetje begonnen met contentmarketing, maar dat is nu echt goed doorgevoerd. Communicatie is nu een belangrijk onderdeel van ons gehele strategische en inhoudelijke beleid.’
Jacolien: ‘We hebben nu ook collega’s die vloggen. We hebben ze vlogtips gegeven via ons eigen opleidingsinstituut Paleisacademie en vlogconcepten bedacht. Heel mooi om te zien hoe dat met veel enthousiasme is opgepakt.’
Wat zijn de mooiste resultaten van jullie samenwerking?
Michel: ‘Het mooiste resultaat moet nog komen, denk ik: de opening. De precieze openingsdatum is er nog niet, maar de jaarwisseling zou een mooi moment zijn om dat bekend te maken.’
Jacolien: ‘We willen nog niet te veel verklappen. We starten met een prachtige openingsshow en dan gaat er een grote campagne lopen. We krijgen ook een nieuw logo en een nieuw kleurenpalet waar ik trots op ben, want het is een grote stap voor het merk.’
Michel: ‘Dat vond ik wel even moeilijk. In het huidige logo zit een monogram dat stamt uit de 17de eeuw, waaraan ik als historicus behoorlijk gehecht ben. Ik snapte de keuze voor een logo zonder monogram cognitief gezien goed, maar emotioneel vond ik het moeilijk. Maar ik heb me laten overtuigen. Ik vertrouwde op de expertise van Jacolien en kijk er enorm naar uit om heel Nederland en misschien wel Europa het nieuwe paleis te laten zien.’
Paleis Het Loo is in 1686 gebouwd aan de rand van Apeldoorn. Tot 1975 bewoonde de koninklijke familie het paleis. In 1984 ging het open voor publiek. Het museum wordt sinds januari 2018 ingrijpend verbouwd, uitgebreid en vernieuwd. In 2022 staat de heropening gepland. Paleis Het Loo is eigendom van de Nederlandse staat; Stichting Paleis Het Loo Nationaal Museum voert het beheer en onderhoud van de gebouwen uit.
