Nicoly Vermeulen en Joost Ravoo hebben meer met elkaar gemeen dan ze misschien zelf dachten. De Vice President Operations en de Director Marketing & Communication van TU Delft zijn beiden door de wol geverfd in het communicatievak en niet bang om zich uit te spreken. Deel 1 in een serie interviews met bestuurders en hun communicatiedirecteuren.
Sinds februari 2019 werken ze samen op de campus van de TU Delft. Ze kenden elkaar niet maar hadden vrijwel meteen een klik. Joost Ravoo kwam praten over het op interimbasis vervullen van de functie van Director Marketing & Communication. Nicoly Vermeulen was een jaar eerder toegetreden tot het College van Bestuur als Vice President Operations.
Joost: ‘Ik vond Nicoly gelijk leuk, ik weet niet of het andersom ook zo was, maar ik vond haar open, eerlijk en direct. Nicoly heeft in haar carrière grote dingen gedaan en meegemaakt en ze is niet bang. Dat vind ik heel belangrijk. Ik kan niet voor een bange baas werken, dat verkrampt.’ Nicoly: ‘We hebben zeker een klik. We zitten vaak in dezelfde trein tussen Delft en Haarlem en praten veel met elkaar. Joost maakt ook deel uit van mijn directieteam en draagt daarin bij aan zaken die communicatie overstijgen: discussies over verandering en samenwerking. Joost toont lef, gaat de discussie aan, benoemt zaken. Soms wordt hij wat wild bevonden, dan roept hij gewoon maar eens wat tegen de burgemeester van Delft, die dat gelukkig ook heel goed kan hebben.’
Dat Joost graag de ruimte krijgt – en ook neemt – viel wel te verwachten. Het is de reden waarom hij afgelopen januari na anderhalf jaar vertrok als Directeur Communicatie bij Gemeente Amsterdam. Zijn vertrek had te maken met het college van B&W dat in mei 2018 was aangetreden, verklaarde Joost destijds in Adformatie: ‘Ik ben bij de gemeente Amsterdam aan de slag gegaan om de communicatie te professionaliseren en meer langetermijnperspectief te geven in verbinding met de stad. Onder het nieuwe bestuur kreeg ik daar niet de ruimte en support voor. Daarom ben ik vertrokken.’
Dat Nicoly die ruimte wel geeft en het op prijs stelt dat een communicatiedirecteur lef toont, getuigt misschien wel van nog meer moed in het licht van haar ervaringen bij de Sociale Verzekeringsbank SVB, waar zij van 2012 tot 2016 bestuursvoorzitter was. SVB doet jaarlijks tientallen miljarden aan betalingen zoals de kinderbijslag en AOW-uitkeringen. In 2015 ging er van alles mis met de uitkering van persoonsgebonden budgetten en als baas van de organisatie werd Nicoly het mikpunt van zware kritiek. Nadat de situatie enigszins was gestabiliseerd is ze daarom vertrokken.
Ze hield haar hart even vast toen een van de hoogleraren van TU Delft door het NOS Journaal op televisie werd geïnterviewd over zelfrijdende auto’s, net na het ongeluk in de Verenigde Staten met de Volvo XC90-auto van Uber die een voetganger had doodgereden. Het was maart 2018, Nicoly werkte net twee maanden in Delft. ‘Ik had die dag een NOS-busje op de campus zien staan en dacht dat het ging om een verslag van een TEDx-event, maar ’s avonds zag ik ineens de professor in het NOS Journaal en ik dacht: o jee, wat gaat hij zeggen? Hij had een heel goed verhaal, echt uitstekend. Maar ik kwam uit een omgeving waar dingen weleens heel erg misgingen doordat mensen autonoom uitspraken deden die hen politiek goed uitkwamen. Daar ben ik erg op gespitst geraakt.’
Over de communicatie van TU Delft hoefde Nicoly zich geen zorgen te maken, want die was op orde. Er werken maar liefst 150 mensen op diverse communicatieafdelingen van TU Delft, die een community van 26.000 studenten en 10.000 docenten en medewerkers omvat. TU Delft was en is regelmatig in het nieuws met mooi of interessant wetenschappelijk nieuws. Joost zit er inmiddels in vaste dienst. Dat had hij al gehoopt, zoals hij eerder aangaf: ‘De TU Delft is een boegbeeld van Nederlandse kennis en kunde, met een mooie maatschappelijk geëngageerde missie, dus hier wat langer blijven zou geen straf zijn.’
Nicoly daarover, later: ‘Wat leuk was: ik had, doordat hij startte als interimmer, een behoorlijk lange proeftijd met Joost, we hebben goed aan elkaar kunnen snuffelen. Zijn profiel is heel anders dan dat van zijn voorganger.’
Wat voor persoonlijkheid zocht je?
‘Er werken hier veel slimme, eigenwijze en ook wel conservatieve mensen van wie sommigen alles willen houden zoals het is. Ik zocht iemand die op verschillende terreinen verbindend kan zijn en zo nu en dan streng, maar die ook kan schakelen tussen verschillende niveaus. Wetenschap is een enigszins anarchistische jungle, dat moet je ook op een bepaalde manier faciliteren, je moet ermee om kunnen gaan, terwijl je andere dingen veel strakker moet aansturen. Als je een goed verhaal hebt en verstand van zaken, dan volgen mensen je wel.
‘Ik zocht ook iemand die de public relations-functie kon aanscherpen. Ik vond dat we iets te veel reageerden in plaats van actief te sturen op onze publiciteit. Je zou kunnen denken: wetenschap verkoopt zichzelf, we hoeven niet aan marketing en public relations te doen. We behoren tot de top-20 van technische universiteiten in de wereld en de media weten ons goed te vinden. Maar je kunt nog meer impact maken wanneer je de publiciteit meer richting geeft en focus aanbrengt. Kort samengevat was het nodig om het merk TU Delft extern scherper te positioneren en intern de verschillende faculteiten beter met elkaar te verbinden, door een meer integrale en thematische benadering van de communicatie. De interne communicatie kon ook effectiever en efficiënter.’
Joost: ‘Vlak voordat Nicoly kwam is er een strategisch kader geschreven met als titel Impact voor een betere samenleving. Collegevoorzitter Tim van der Hagen zei het vorig jaar mooi in het FD: ‘Wij slopen de muur tussen wetenschap en bedrijfsleven.’ Pure wetenschap wil met die commercialiteit niets te maken hebben, maar als je zegt: wij willen relevante maatschappelijke vraagstukken oplossen, we gaan voor impact on society, dan moet je ook met commerciële partners samenwerken. Daar zijn we best goed in, maar dat is ook iets dat nog veel beter kan.’
Wat is de toegevoegde waarde van communicatie voor de organisatie, als het goed is?
Nicoly: ‘De rol van communicatie is essentieel op alle vlakken en op alle niveaus. We hebben te maken met ministeries, de gemeente, de provincie, met grote partners uit het internationale bedrijfsleven. Met al deze partijen werken we intensief samen. Dan hebben we nog onze interne organisatie en de internationale arbeidsmarkt. Communicatie raakt aan al die aspecten. Ik zie het ook echt als een vak. Mijn twee collega’s in het College van Bestuur zijn wetenschappers, zij zeggen dat ze niets van communicatie weten, maar ze zien het wel als belangrijke professionele ondersteuning.’
Is er de laatste jaren veel veranderd aan het belang en de rol van communicatie?
Nicoly: ‘Zeker. Het gaat sneller, alles is transparanter maar wordt ook eerder vervormd. Het speelveld is groter, internationaler. Je moet beter voorbereid zijn en snel kunnen schakelen; weten wat je verhaal is. Reageren alleen is niet genoeg, je moet pro-actief zijn in je communicatie. Wij zijn met stories bezig, zodat we die goed kunnen pluggen. TU Delft is een hele open universiteit en wil dat ook zijn: open en toegankelijk. Dat zijn we ook letterlijk.’
Hebben jullie al ‘communicatie-issues’ meegemaakt samen?
Joost: ‘Het meest bizarre was wel de man die als verdachte is aangehouden van de moord op drie mensen, begin mei, die hun hond uitlieten. Op zijn LinkedIn-profiel stond dat hij aan TU Delft studeerde en nog bezig was met zijn scriptie. ’s Avonds verscheen dit nieuws op social media en wij hebben meteen uitgezocht of hij inderdaad bij ons stond ingeschreven als student, wat dit betekende voor de mensen op de faculteit en hoe we de mensen in zijn directe kring het beste konden informeren. De volgende ochtend was alles geregeld. We zorgden dat er binnen de faculteit aandacht was voor de mensen in zijn omgeving, waarbij we vertelden dat we nog niet precies wisten wat er aan de hand was, maar dat we er voor de mensen waren. We hebben ook direct een bericht gestuurd naar alle medewerkers en studenten, wat vrij uitzonderlijk is voor een universiteit van de harde wetenschap. Onze cultuur is om eerst alles op een rijtje te hebben en dan pas te handelen.’
Nicoly: ‘Het is zeker bijzonder dat we dat hebben gedaan. Mijn collega-bestuurder, de voorzitter van het College van Bestuur, vond het ook van empathie getuigen om de community te informeren, ook al kenden we de precieze toedracht nog niet.’
Wat zijn de meest verstrekkende en interessante ontwikkelingen in het communicatievak?
Joost: ‘Ik geloof niet in vluchtige communicatie-hypes. Het draait in communicatie om vrij duurzame zaken. Wij hebben alle hightech-communicatiemiddelen in huis, maar waar het echt om gaat is: hoe maak je boodschappen waarin het verhaal van de mensen en het verhaal van de organisatie goed naar voren komen? Daarnaast gaat het bij ons ook klassiek over persbenadering en social mediabeleid. Onze verhalen moeten kloppen met de setting en de maatschappelijke tendens, aansluiten bij een thema dat ergens in de wereld speelt of een urgentie die er is.
‘Intern gaat het ook veel meer over essentiële dingen. Als wij als directieteam bij elkaar zitten, zijn er soms roze olifanten in de kamer. Het lef dat mij gelukkig wordt toegedicht, is dat ik die benoem. Dat maakt discussie los en daar zit niks hightechs bij – dat is gewoon durven zeggen waar het op staat.’
Over maatschappelijke thema’s gesproken: TU Eindhoven werkt sinds juni met een vrouwenquotum voor wetenschappelijk personeel. Is dat ook een idee voor TU Delft?
Nicoly: ‘Ik vind het onderwerp heel belangrijk maar ik weet niet of je het probleem oplost met een quotum. Wij hebben een female programme, Delft Technology Fellowship, en werken samen met een extern search bureau dat data aan elkaar verbindt, waardoor we vrouwen gericht kunnen benaderen. We doen er veel aan om meer vrouwen aan te trekken maar vinden het ook belangrijk om ze te behouden door te zorgen voor een omgeving waar ze goed kunnen landen.’
Joost: ‘Er komt zeker meer bij kijken dan een quotum. Als wij vanuit onze maatschappelijke ambitie meer op purpose gaan werven, op wat we voor de samenleving willen betekenen, dan gaat dit ook helpen om meer vrouwen aan boord te krijgen. Daar ben ik van overtuigd.’
Over Nicoly Vermeulen
Nicoly Vermeulen is sinds 1 januari 2018 Vice President Operations in het College van Bestuur van TU Delft. Hiervoor was zij respectievelijk Chief Operating Officer en Chief Financial Officer in verschillende divisies bij ING en voorzitter van de Raad van Bestuur bij de Sociale Verzekeringsbank (SVB). Nicoly studeerde bedrijfsinformatica en bedrijfseconomie.
Over Joost Ravoo
Joost Ravoo is sinds 1 februari 2019 Director Marketing & Communication bij TU Delft. Daarvoor was hij anderhalf jaar Directeur Communicatie bij Gemeente Amsterdam. Tot juli 2015 was hij directeur van NS Zakelijk. Van 2002 tot 2007 was hij Directeur Communicatie bij NS. In 2004 werd hij verkozen tot Communicatieman van het Jaar. Joost studeerde bedrijfskunde aan Nyenrode en behaalde zijn master corporate communicatie aan de Erasmus Universiteit.
Dit is het eerste deel van een interviewserie met bestuurders en hun communicatiedirecteur geïnitieerd door Herman Rutgers Executive & Interim Search.
