Op het moment dat de kredietcrisis uitbrak in 2008 startten Petra Herman en Francine Rutgers hun bureau in search, vlakbij de zuidas. In die periode is ‘corporate communicatie’ enorm veranderd en evenals de eisen aan professionals in het vakgebied. Petra Herman deelt 7 inzichten.
De kredietcrisis, de opkomst van social media en de mondiale politieke onzekerheid hebben de rol van de corporate communicatie enorm beïnvloed de afgelopen tien jaar. Dat geldt niet alleen voor de professionals zelf, maar ook de onderwerpen waarmee ze hebben te maken en de doelen van hun werk. Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in het vak, en welke implicaties hebben ze voor bedrijven en professionals?
Corporate affairs is nu de term in het vakgebied
De corporate-affairsfunctie is volwassen geworden en wordt heel anders ingevuld dan 10 en soms zelfs 5 jaar geleden. Destijds schaarden veel bedrijven corporate affairs primair onder ‘media’, ‘externe communicatie’ en ‘crisiscommunicatie’. Nu is corporate affairs – de internationale term voor corporate communicatie – verantwoordelijk voor het mede bepalen en vertellen van het corporate verhaal, externe én interne communicatie, stakeholder- en reputatiemanagement en public affairs.
Ook is corporate affairs vaak verantwoordelijk voor de creatie en verspreiding van content op diverse platforms. Omdat binnen bedrijven de grenzen tussen marketing en corporate communicatie vervagen, zijn er veel discussies over de vraag bij wie het socialmediabeleid het beste kan worden belegd en hoe social platforms het beste kunnen worden gebruikt. Is dat om producten en diensten te promoten bij consumenten, of om te bouwen aan de corporate reputatie en deze te beschermen? De combinatie van deze twee lijkt mij het meest wenselijk.
Een nieuw soort leider is nodig, een die verbindt
Er worden hogere eisen gesteld aan het corporate-affairsteam, en bedrijven benoemen een ander type professional om het team te leiden. Waren het 10 tot 15 jaar geleden vooral vijftigplus-mannen, regelmatig ex-journalisten met een groot medianetwerk die in achterkamertjes de boel wel even ritselden, nu wordt het beeld: vaker vrouwen van begin 40, met een brede business-opleiding, die een goed overzicht hebben over de verschillende stakeholders.
Je moet een sterke verbinder zijn als corporate-communicatiedirecteur, want uiteindelijk breng jij het allemaal bij elkaar, als het goed is. Je schakelt net zo makkelijk met iemand op het ministerie als met een collega in de postkamer en met de klagende consument.
Deze nieuwe rol vraagt echt om leiderschap. De kunst is om een goede regie te voeren, ook door het senior management te helpen hun boodschap intern voor het voetlicht te brengen en de onderlinge samenhang voor alle betrokkenen duidelijk te maken.
De opleidingseisen liggen hoger en breder
De opleidingseisen voor de functie van Hoofd Communicatie of corporate-affairs-director liggen navenant hoger. Vroeger waren het mensen met een hbo-opleiding Communicatie, Journalistiek of PR & Voorlichting. Nu willen bedrijven dat de directeur Communicatie een academische opleiding heeft voltooid, liefst zo breed mogelijk. Een business-studie verdient zelfs vaak de voorkeur boven een communicatieopleiding. Er is nogal eens kritiek op corporate-communicatiemensen, dat ze niks snappen van cijfers, niet in staat zijn een balans te lezen omdat ze daar weinig mee hebben. Tien jaar geleden kwam je daar prima mee weg, nu niet meer. Als je ertoe wilt doen en echt het verschil wilt maken, moet je de cijfers en natuurlijk ook de business snappen.
Vraag naar corporate affairs blijft groot, crisis of geen crisis
Corporate communicatie gaat altijd door. Als het economisch echt slecht gaat, wordt er niet meer geïnvesteerd in merken, niet in sponsoring en niet in branding, maar in corporate communicatie wil je wél investeren als je beurskoers dreigt te dalen omdat er onhandige dingen in de pers verschijnen.
Goede interne communicatie is dan ook heel belangrijk. Want als je 30 of 40 procent van je mensen moet ontslaan, wil je wel graag dat de goede mensen blijven zitten.
Ook de nieuwsdruk zorgt voor de nodige uitdagingen voor communicatie, juist in mindere tijden. Iedereen is nieuwsconsument en nieuwsmaker geworden en iedereen víndt er wat van, bemoeit zich ermee en communiceert erover. Het is een illusie dat je dat allemaal kunt controleren, maar dat maakt het des te belangrijker om samen met de stakeholders binnen je organisatie en daarbuiten na te denken over wat je wilt bereiken. Je moet voelsprieten in de samenleving hebben en aanvoelen wat goed is en vooral ook wat niet goed is voor je reputatie.
Politieke onzekerheid verzwaart de functie van corporate affairs
Een belangrijke reden voor de evolutie of misschien zelfs wel revolutie van de corporate affairs-director is de politieke onzekerheid die overal in de wereld wordt gevoeld. Er wordt binnen bedrijven nadrukkelijker over de rol van de politiek gepraat bij de besluitvorming, omdat die onvoorspelbaar en tegelijk heel relevant is voor hun langetermijnplanning en strategie. Als gevolg daarvan is de politiek veel meer een factor om rekening mee te houden binnen corporate affairs. Kijk maar naar de hele discussie rond de dividendbelasting.
Succesvolle corporate communicatiedirecteuren staan steeds vaker strategisch, commercieel en intellectueel op gelijk niveau met de andere leden uit de directie. Ze rapporteren ook vaak rechtstreeks aan de ceo. Het belang van hun functie zal alleen maar groeien.
Er is een gat geslagen in het vak en een groot tekort aan professionals
Toch is de communicatiedirecteur van de toekomst nog niet ruim voorhanden. De crisis heeft gaten in het vak geslagen en in de aantallen mensen. Er zat ook te weinig beweging in. Er waren weinig plekken en weinig doorgroeimogelijkheden. Er is te weinig geïnvesteerd in het opleiden en coachen van mensen. Nu het weer goed gaat, zie je dat er op veel afdelingen een beetje nood heerst, omdat er te weinig mensen zijn of omdat er onvoldoende kwaliteit zit bij de zittende professionals om te voldoen aan de eisen van deze tijd.
Pak er maar eens een grafiek bij over de bevolkingsopbouw van Nederland. Je zult een groot gat zien in de leeftijdscategorie van 30 tot 40 jaar oud, zowel vóór de crisis als daarna. We hebben met z’n allen echt een probleem, want in absolute zin zijn er minder mensen van tussen de 30 en 40 jaar oud. Toen de crisis eroverheen kwam, vertrokken er ook nog eens veel mensen uit het vak, waardoor het gat nog groter is geworden. Daar plukken we nu de wrange vruchten van. Er zijn bijvoorbeeld onvoldoende goede corporate communicatiespecialisten van tussen de 30 en 40.
Onze hoop is gevestigd op een aanstormende generatie 20’ers
Wij hebben onze hoop gevestigd op de aanstormende generatie van 20’ers. Zij zijn de agile communicatieprofessionals waar deze tijd om vraagt. Deze tijd vraagt om flexibele denkers en doeners, die snel kunnen schakelen. Bedrijven moeten agile worden, maar mensen moeten dat ook zijn. Tegelijkertijd zijn transparantie en engagement belangrijker dan ooit en dat treffen we veel aan bij de jongere generatie. Het vak gaat een mooie en boeiende toekomst tegemoet.
Corporate affairs leiderschapsprofielen
…Vandaag
…Morgen
Petra Herman richtte 10 jaar geleden samen met Francine Rutgers het bureau HermanRutgers executive search op.
