Ze kennen elkaar langer dan Herman Rutgers bestaat. Misschien noemt Anoeska van Leeuwen (BPD Europe) het bureau daarom steeds ‘Herman en Rutgers’: Petra en Francine waren er steeds op belangrijke momenten in haar carrière. Ze werkte met hen samen als kandidaat en als opdrachtgever. ‘De simpele vraag die iedereen zichzelf regelmatig zou moeten stellen is: waar word ik wel en niet blij van?’
‘Nee, niet BDP,’ corrigeert Anoeska van Leeuwen (48) lachend voor de derde keer in tien minuten tijd. ‘De naam is BPD, van Bouwfonds Property Development – zeg maar Bouwfonds, dat is makkelijker.’ Ze vindt het wel grappig, of misschien is ‘typerend’ een betere beschrijving. Toen ze destijds bij Booking.com, TomTom en Heineken ging werken, reageerden mensen vaak bewonderend: ‘Wat gaaf!’ Acht maanden geleden, toen ze Hoofd Marketing & Communicatie bij BPD werd, was de reactie: ‘Euh… wat?!’
Het interesseert haar niet dat ze bij een minder bekend merk werkt: het was een bewuste ‘unusual choice’. Anoeska heeft zich bij de keuze van haar banen nooit laten leiden door de vraag of het ‘een mooi merk’ was, maar wilde weten: welke klus ligt er, wat moet hier gebeuren, met wie moet en mag ik dat gaan doen? En ze keek: wie gaat mij inspireren?
Ze heeft zelf met veel plezier twee keer op interimbasis bij Heineken gewerkt, een keer op het hoofdkantoor en een keer bij Heineken Nederland. ‘Op sommige vlakken is het echt ‘world class’, maar eigenlijk moet je bij zo’n grote corporate in de hoogste functie zitten of misschien één niveau eronder, als je iets in de melk te brokkelen wilt hebben. I couldn’t care less als mensen zeggen: werken bij Heineken of Unilever, dat is geweldig! Het hangt er helemaal vanaf waar je zit en wat je kunt bereiken.’
Herman Rutgers kwam met de functie bij BPD nadat Anoeska zelf contact had opgenomen. Dat was negen maanden nadat ze zichzelf een sabbatical van een jaar gegeven had. Daarvoor had ze twee jaar onafgebroken de wereld rondgereisd als Global Director Media Planning voor Booking.com. ‘Heel glamorous als je 30 bent, maar het is anders als je 45 bent,’ zegt ze eerlijk: ze vond het heel leuk maar het vele reizen ook zwaar en inefficiënt.
Anoeska had bedacht: ik ga nu nog een keer 20 jaar werken en zou het leuk vinden om eens echt de diepte in te gaan, in een kleinere organisatie, met minder landen. Zodat ze iets meer eigenaar zou kunnen zijn van haar eigen agenda. BDP lijkt niet te passen bij het profiel van Anoeska en haar CV met louter grote, meest beursgenoteerde ondernemingen. Maar de ‘figuurlijke bouwklus met een hele leuke ceo’, zoals Herman Rutgers het omschreef, is haar op het lijf geschreven. Anoeska had meteen een goede klik met de ceo, en de missie van BPD, ‘Betaalbaar wonen voor iedereen’, spreekt haar aan.
Net als acht maanden geleden nam Anoeska in 2006 ook zelf contact op met Francine en Petra. Ze werkten nog bij Mastwijk en deden een search voor een bedrijf waar Anoeska interesse in had: TomTom. Ze werkte bij TNT als Group Director External Communications en was erachter gekomen dat ze het gelukkigst was als ze met een postbode op ronde ging, leerde begrijpen hoe de pakketservice in elkaar zat of hoe het zat met de binnenkomende en vertrekkende vliegtuigen bij de air hub in Luik. ‘Ik zat op het hoofdkantoor in Hoofddorp, ver van de business af en moest veel vergaderen. De operatie, daar wilde ik bij zitten, ontdekte ik. Dat inzicht zette me aan het denken.’
Anoeska ging letterlijk met haar vinger langs een lijst met AEX-fondsen, op zoek naar haar volgende uitdaging. Ze vond de dynamiek van beursgenoteerde ondernemingen nog steeds leuk – ‘vooral de PR-kant eraan’ – en kwam bij TomTom uit.
Via-via hoorde ze dat Francine en Petra een directeur Communicatie zochten voor de fabrikant van navigatiesystemen. Ze waren al ver in het proces maar zijn toch met Anoeska gaan praten en hebben haar voorgesteld bij TomTom. ‘Ze hadden ook kunnen denken: we zijn er eigenlijk al uit, de klant is tevreden, die joker die nu binnenkomt op rechts, die hebben we niet nodig. Maar zo zijn ze niet. We kenden elkaar niet maar de gesprekken waren meteen erg goed. Ze luisteren goed, willen weten: wie ben je, wat vind je belangrijk, waar word je enthousiast van en waarvan niet. Ze stellen de goede vragen en ze vragen dóór naar wat nu precies jouw rol of bijdrage is geweest. Ze hebben mij nu een aantal keren geplaatst en tot nu toe hebben we een 100 procent successcore. Dat is niet omdat ik zo goed ben, maar omdat zij zo goed kunnen luisteren naar wie ik ben en naar wat de opdrachtgever zoekt.’
Herman Rutgers kan misschien goed luisteren en de goede vragen stellen, Anoeska heeft vanaf het begin van haar carrière ook goed naar zichzelf geluisterd en zichzelf continu vragen gesteld. ‘Misschien heb ik dat in mijn eerste baan geleerd, toen ik als een manusje-van-alles bij een klein postproductiebedrijf van tv-programma’s en bedrijfsfilms werkte. Ik heb daar geleerd om iedere postzegel te verantwoorden en dat het niet vanzelfsprekend is dat iedere maand je salaris wordt bijgeschreven, maar dat het ook gewoon nog verdiend moet worden. Daardoor denk ik regelmatig: vind ik dat ik deze maand mijn salaris heb verdiend? Heb ik vandaag, deze week, deze maand, echt iets bijgedragen; deed het er toe dat ik er was?’
Misschien is dat ook waarom je weinig interviews met Anoeska zult vinden als je haar naam googelt. ‘Ik ben slecht in mijn eigen PR, omdat ik het niet relevant vind. Het gaat mij echt om de rol die ik in een bedrijf kan spelen. Wat heeft het bedrijf eraan als ik me laat interviewen of aan mijn PR werk? Het ging mij nooit om mij, maar om de inhoud: wat proberen we hier te doen? Hoe worden we als bedrijf succesvoller?’
En omdat ze die inhoud zo belangrijk vindt en het ertoe moet doen waar ze mee bezig is, vindt ze ook dat het tijd is om te gaan op het moment dat ze niets meer heeft toe te voegen. ‘Ik word blij als ik ergens kan bouwen, iets neer mag zetten, naar een volgend niveau mag brengen. Ik krijg geen energie van hele grote corporates waar alles al 88 keer is uitgedacht en waar je van een 8 of een 9 naar een rapportcijfer 10 moet. Ik ga liever van een 2 naar een 8.’
Er is veel dat Anoeska mensen zou kunnen meegeven die aan het begin van hun carrière staan. Misschien is haar belangrijkste advies wel dat je jezelf regelmatig deze simpele vraag zou moeten stellen: waar word ik wel en niet blij van? Ook zijn de keuzes die je in het begin maakt belangrijk. Zelf is Anoeska blij dat ze in het begin van haar loopbaan drie jaar bij een marketing- en pr-adviesbureau – Winkelman en Van Hessen – heeft gewerkt. Daar mocht ze binnenkijken bij veel verschillende opdrachtgevers en leerde ze snel welk type bedrijven haar interesse hadden en bij haar pasten.
Ze hield van techniek en van het inzichtelijk maken van complexe zaken. Zo kwam ze bij Versatel terecht, waar ze het communicatievak in de vingers heeft gekregen. Als relatief jonge Director Corporate Marketing & Communications en de enige vrouw in een internationale omgeving, droeg ze een grote verantwoordelijkheid. Het bedrijf werd geleid door een Engelsman en een Amerikaan en Anoeska dacht: jullie gaan je niet druk maken over hoe het met mij gaat; daarom wil ik een coach. Via haar netwerk vond ze een coach die haar tien jaar intensief heeft begeleid.
Haar advies: neem een coach als je denkt dat het je helpt. ‘Mij heeft het erg geholpen. Ik was om te beginnen niet gewend om veel over mezelf te praten, ik praat liever over iets of iemand anders, maar zij leerde mij om kritisch naar mezelf te kijken. Als je jong bent, heb je de neiging om allemaal mensen zoals jijzelf aan te stellen wanneer je een team mag bouwen. Want, denk je: dan komt het goed, ik zit niet voor niets op deze plek, dat kan niet alleen maar toeval zijn. Een coach kan erg helpen om jou te laten inzien dat je het idee los moet laten om te denken dat een ander hetzelfde denkt als jij. Je moet je verplaatsen in de normen en waarden van die ander, de taal van de ander spreken en zijn of haar argumenten gebruiken. Door goed te luisteren en te kijken naar wat de ander vindt en hoe hij of zij opereert, wordt de samenwerking ineens makkelijker.
‘Veel mensen zeggen dat ze niet van politiek houden. Ik houd er ook niet van, maar het helpt als je het spel ziet dat erachter zit. Je hoeft het spel niet mee te spelen, maar als je ziet hoe het werkt, kun je het vóór zijn. Het mooiste is het wanneer je de ander dingen hoort vertellen alsof hij ze zelf bedacht heeft, terwijl jij dat helemaal voorgekookt hebt. Als de ander zegt wat jij heel graag wilde dat hij ging zeggen, dan heb je echt een hele goede dag.’
Wat het belangrijkste is? ‘Wees niet bang om fouten te maken. Stroop je mouwen op en ga aan de slag. Ik voel me ook nog regelmatig onzeker. Gelukkig, zou ik haast zeggen. Laatst moest ik iets presenteren in de managing board. Die is qua schaal veel kleiner dan ik gewend ben, maar toch denk ik de avond tevoren: ik moet op tijd naar bed, wat trek ik aan, heb ik mijn verhaal goed in mijn hoofd? De keren dat een presentatie niet goed gaat, zijn toch de keren dat je je niet goed hebt voorbereid, omdat je misschien te zeker was van je zaak en je niet goed genoeg verplaatst had in je publiek.’
Last but not least gelooft Anoeska dat je ergens minimaal drie jaar moet blijven. ‘Het eerste jaar is intensief, dan geef je veel en probeer je de eerste successen op te leveren. Het tweede jaar ga je je verdiepen en verbeteren en het derde jaar ga je het pas echt doen en vernieuwen. Het communicatievak is zo mooi. En zo anders dan toen ik begon. Digitaler, sneller. Het is minder makkelijk om vanuit een dominante positie je wil op te leggen. Mensen vínden iets, zeggen dat ook en dat gebeurt vaak op een weinig genuanceerde manier. Er is weinig ruimte meer voor oldschool-marketingverhalen. Het gaat in ons vak om authenticiteit en relevantie. Om het delen van echte verhalen die ertoe doen. Er is niets mooier dan dat.’
